Er zijn inderdaad teveel keurmerken. Overdrijven is dus niet nodig. Een collage van 97 labels moet een woud aan keurmerken suggeren. Maar welgeteld komen er slechts tien 'echte' keurmerken in het overzicht voor; de rest zijn merken van bedrijven of -nationale – variaties op hetzelfde thema. Zo wordt overdrijving tot een argument verheven.
Op het verkeerde been
Ook zijn toelichting op het ontstaan van verschillende keurmerken draagt bij aan de verwarring. Zo ziet Van der Keuken het ontstaan van Utz Certified als een opzetje van Ahold. Niets is minder waar. Solidaridad heeft Ahold gevraagd zijn uitstekende bedrijfscode voor duurzame inkoop van koffie voor het eigen huismerk om te vormen tot een algemeen toegankelijk keurmerk. Of Max Havelaar ' te streng en te lastig ' was laat ik maar even in het midden maar in ieder geval was het toentertijd onbruikbaar voor de verduurzaming van bestaande merken met grote volumes.
Impact keurmerken is wisselend
De derde misser in het stuk van Van de Keuken is het analyseren van de resultaten van Max Havelaar aan de hand van enkele persoonlijke anecdotes en vluchtige rekensommetjes. Dit leest lekker weg maar is niet serieus als je de pretentie hebt om een nieuwe richting te wijzen. Er zijn inmiddels veel serieuze evaluaties. Studies die een gemengd beeld opleveren van enerzijds tekortkomingen van Max Havelaar maar anderzijds ook van betekenisvolle resultaten die tellen voor kwetsbare mensen.
Ronde tafels belangrijker
Ten slotte wat Van der Keuken niet ziet is dat inmiddels de grote stappen in verduurzaming niet meer ondersteund worden door keurmerken maar door sectorbrede gedragscodes die bedrijven en maatschappelijke organisaties samen opstellen. Zoals in het kader van de round tables met productiestandaarden voor duurzame katoen, soja, palmolie, suiker en thee. Een proces van niche naar norm.
Bedrijven brengen hun zaken op orde
De consument wordt hier niet mee lastig gevallen; de bedrijven brengen simpelweg hun zaakjes op orde. Zoals slager Cees – in een voorbeeld van Van der Keuken – dit in het klein doet. Er komen dus andere modellen met inderdaad meer openheid en vertrouwen. En vooral gebaseerd op het creeren van waarde voor alle partijen in de keten. En of de keurmerken dan zullen verdwijnen? Het is te hopen. Want dan hoeft er geen onderscheid meer gemaakt te worden tussen duurzaam en onduurzaam. Niet duurzaam bestaat dan simpelweg niet meer.
Nico Roozen – Algemeen directeur van Solidaridad Network en oprichter van het Max Havelaar en Utz Certified keurmerk.