Afgelopen zomer veranderde de verpakking van mijn favoriete pindakaas. Op de potten van Whole Earth staat niet langer het keurmerk van de RSPO (de organisatie voor duurzame palmolie). In plaats daarvan prijkt er nu trots de claim ‘palmolievrij’. Als voorstander van duurzame palmolie, maar bovenal als consument, hebben ‘palmolievrije’ claims mij altijd verbaasd. Waar een RSPO-keurmerk duidelijk aantoont wat een merk heeft gedaan om dit ingrediënt verantwoord te produceren, zegt ‘palmolievrij’ helemaal niets over hoe duurzaam het product zelf is gemaakt. Hoe helpt mij dit als consument om een verantwoorde keuze te maken?
‘Palmolievrij’ op verpakkingen is nog maar het topje van de ijsberg. Twijfelachtige ‘duurzaamheidsclaims’ zie je tegenwoordig op van alles. Van frisdrank die goed is voor de planeet tot oploskoffie die goed is voor de boer. Maar de vraag blijft: kun je wel vertrouwen op wat er op het etiket staat? De afgelopen tien jaar zijn veel bedrijven beschuldigd van ‘greenwashing’: het maken van niet onderbouwde of overdreven duurzaamheidsclaims om milieubewuste consumenten te lokken. En jou een goed gevoel te geven over wat je koopt.
Een einde aan greenwashing?
Als reactie grijpt de EU nu in om te zorgen dat consumenten beter worden geïnformeerd. Op 27 september is de Europese richtlijn ‘Empowering consumers for the green transition’ (kortweg: EmpCo) ingegaan. Deze wet stelt strenge eisen aan consumentenmarketing, waaronder verpakkingen, reclames, winkelpresentaties en ‘groene’ afbeeldingen. Of in de eigen woorden van de EU:
“Vage milieuclaims worden verboden. Dat betekent dat bedrijven niet langer mogen beweren dat ze ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’ zijn als ze dat niet kunnen bewijzen. Ook het tonen van onbetrouwbare, vrijwillige duurzaamheidslogo’s wordt verboden.”
Dit is een belangrijke stap. Het zorgt ervoor dat alle merken zich aan dezelfde heldere spelregels moeten houden, zodat je als consument eerlijke informatie krijgt en bedrijven elkaar niet langer kunnen aftroeven met valse claims.
Verandert dit echt wat er in je winkelkarretje belandt?
De vraag is alleen: gaat deze nieuwe wet het gedrag van consumenten ook écht veranderen? En leidt het tot keuzes waar uiteindelijk de boeren en producenten aan het begin van de keten van profiteren?
Onderzoek van Wageningen University & Research laat zien dat duurzaamheidslabels ons bewustzijn wel vergroten, maar dat ze er niet automatisch voor zorgen dat we duurzamer gaan winkelen. Ook cijfers van Milieu Centraal tonen aan dat consumenten pas massaal duurzamer gaan kopen als dat tot de standaard is gemaakt. We zien pas een echte stijging in verantwoorde consumptie wanneer supermarkten hun hele aanbod herzien en niet-duurzame producten volledig uit de schappen halen.
Als betere duurzaamheidsclaims op labels ons gedrag niet direct veranderen, hoe kan de wet dan een verschil maken voor de boeren en arbeiders die ons eten maken?
Eerlijke chocolade: kansen én risico’s
Dat hangt grotendeels af van hoe bedrijven reageren. Veel hangt af van wat merken met de nieuwe regels doen.
De voorlopers gebruiken de wet juist als een kans om hun eigen inkoopregels aan te scherpen. Zo heeft Tony’s Chocolonely een expert in dienst genomen om hun inkoopregels om te bouwen tot een volledig controleerbaar certificeringsschema. Nu de EU de lat voor ‘groene’ claims hoger legt, wil Tony’s laten zien dat hun chocolade écht eerlijk is, en hopen ze dat andere merken hun voorbeeld volgen. Zo’n ‘open keurmerk’ combineert praktische ketenkennis met echte, controleerbare transparantie.
Aan de andere kant is zo’n model volgen waarschijnlijk níét wat de meeste grote cacaomerken gaan doen. Als ze de kans verliezen om te adverteren met hun eigen labels en claims op basis van hun eigen programma’s, is de kans groot dat ze er simpelweg helemaal mee stoppen. Hoewel die eigen programma’s vaak veel minder transparant zijn en van bovenaf worden opgelegd, kunnen ze wel degelijk nuttig zijn voor boeren. Ze kunnen helpen bij het verhogen van oogsten en het beschermen van de natuur. Met de komst van EmpCo en het verlies van ‘groene’ reclamekansen, hebben bedrijven wellicht minder prikkels om te blijven investeren in de levensomstandigheden van boeren en beter landgebruik. Dat is natuurlijk juist wat we niet willen.
Een slimme mix van regels is onmisbaar
Dat laatste zou natuurlijk een erg cynische uitkomst zijn. Bedrijven moeten de nieuwe wet juist aangrijpen om hun eigen keurmerk naar een hoger niveau te tillen óf aan te sluiten bij bestaande, gecertificeerde keurmerken.
Investeren in het levensonderhoud van boeren draait namelijk niet om marketing. Het gaat om een eerlijke en sterke keten waarin boeren genoeg verdienen om in harmonie met de natuur hun eigen toekomst vorm te geven. En als bedrijven bang zijn voor regelgeving, is het antwoord simpel: blijf investeren in boeren, maar blaas de impact daarvan niet op in je reclames.
De nieuwe regels voor verpakkingen bepalen wat bedrijven mogen zeggen; aanvullende Europese wetten (zoals de Ontbossingswet en de Anti-wegkijkwet CSDDD) bepalen steeds meer wat bedrijven moeten doen tegen misstanden zoals ontbossing en slechte arbeidsomstandigheden. Het verliezen van het recht op een mooie reclameclaim neemt de verantwoordelijkheid om eerlijk te handelen niet weg. Deze regels moeten elkaar aanvullen: eerlijke communicatie richting de consument én échte ondersteuning voor de leveranciers.
Nog maar één keuze
Twijfelachtige claims en logo’s verdwijnen, om hopelijk plaats te maken voor echt onafhankelijk gecontroleerde keurmerken.
Als de wet goed wordt uitgevoerd, kan een consument die een pot pindakaas kiest straks écht een verantwoorde keuze maken op basis van het etiket. Maar uiteindelijk gaat het om meer dan alleen een eerlijke verpakking in onze supermarkt. Het gaat om de miljoenen kleinschalige boeren en arbeiders wereldwijd die ons eten dag in, dag uit mogelijk maken. Zij verdienen een leefbaar inkomen en een eerlijke plek in de keten. Dankzij een slimme combinatie van Europese wetten hoop ik dat er binnenkort in het schap nog maar één keuze overblijft: de juiste.
Dankzij een slimme combinatie van Europese wetten hoop ik dat er binnenkort in het schap nog maar één keuze overblijft: de juiste.
– Michel Riemersma, EU-expert bij Solidaridad
Zelf verschil maken in de supermarkt?
Eerlijke verpakkingen zijn handig, maar welke producten kies je in de supermarkt? De Shop Solidair gids helpt je om in de supermarkt eenvoudig de juiste keuzes te maken, zonder dat het ingewikkeld of duur hoeft te zijn.
👉 Download hier de gratis Shop Solidair gids en ontdek onze praktische tips voor jouw dagelijkse boodschappen!
